menu

Melk moet! Van de M-brigade tot Melk de Witte Motor

Nederland is een melkland. Al vroeg in de vorige eeuw werd er reclame voor gemaakt. Om moeders aan te sporen hun kinderen toch vooral elke dag drie glazen melk te laten drinken. Later ook omdat we in ons land heel goed waren geworden in het produceren van melk en er daardoor een zogenaamde ‘melkplas’ wat ontstaan. Kreeg jij ook elke dag een flesje volle melk op school en vond je dat lekker? 

Melk moet! Van de M-brigade tot Melk de Witte Motor - Jongbelegen.nu

Melk is goed voor elk
Het Nederlands Zuivelbureau werd opgericht in 1950. De reclame die zij maken is gericht op moeders. De boodschap is: als je goed voor je gezin wilt zorgen, dan hoort daar ¾ liter melk per lid van het gezin bij. Slagzinnen die door het reclamebureau worden bedacht luiden: ‘¾ Kan de man, als het kan’, ‘Melk sterkt’ en ‘Melk is goed voor elk’. 
In Rotterdam wordt voor het eerst op een school voor arme kinderen melk uitgedeeld, een initiatief dat later op landelijke basis wordt overgenomen en dat de naam ‘schoolmelk’ krijgt. In 1952 wordt een rondreizende tentoonstelling georganiseerd die ‘Het wonder van de melk’ heet. In Madurodam wordt het Melkpaviljoen geopend en in de bioscopen draait de reclamefilm ‘Land van melk’. De boodschap die al deze activiteiten moet overbrengen is: melk is goed, melk is goedkoop, melk is gezond. Natuurlijk spreekt deze boodschap de kinderen zelf niet bijster veel aan. Melk is iets wat je móet drinken van je moeder en op school, niet iets waar je enthousiast van wordt. 

Saai en braaf imago
Het Zuivelbureau en het Ministerie van Landbouw zien dit ook in. Er moet iets gedaan worden om de kinderen zelf te enthousiasmeren voor melk. Niet in de laatste plaats omdat er door landbouwsubsidies en technologische verbeteringen in het productieproces een ‘melkplas’ is ontstaan. Nederland dreigt als het ware te verdrinken in de melk. Het Ministerie biedt het Zuivelbureau één miljoen gulden aan om een campagne te ontwikkelen die het wat saaie en brave imago van melk ombuigt naar leuk en vrolijk. 

De M-brigade
Het Zuivelbureau schakelt het Amsterdamse reclamebureau Prad in om deze moeilijke klus te klaren. En dat lukt wonderwel. Prad bedenkt de M-brigade. Kinderen konden lid worden van deze brigade en werden dan M-brigadiers. Om bij de M-brigade te mogen komen, moesten de kinderen een logboek bijhouden dat ze konden afhalen bij de melkboer of de kruidenier. In het logboek hield je bij hoeveel glazen melk je extra, naast je normale gewone portie melk, op een dag dronk. Na dertig glazen was het logboek vol en werd het ondertekend door de ouders. Stuurde je het op naar het Zuivelbureau, dan kreeg je een embleem dat op de mouw van je jas kon worden genaaid en was je officieel een M-brigadier. Naast de gewone M-brigadiers was er ook een twintigtal ere-M-brigadiers die in de campagne werden opgevoerd. Schaatsster Sjoukje Dijkstra, voetbalscheidsrechter Leo Horn en straaljagerpiloot John Block (later medeoprichter van Martinair) waren zulke ere-M-brigadiers. Zij waren allemaal stoer en succesvol en het bewijs dat je van melkdrinken sterk en flink werd. Daar wilde je als jongetje en meisje van een jaar of tien natuurlijk bij horen! Bovendien mocht je als M-brigadier gratis naar dierentuinen en andere attracties en waren er leuke M-feesten.
De campagne is een ongekend succes en de M-brigade telt op het hoogtepunt ervan 500.000 brigadiertjes. 

Joris Driepinter
In 1964 moet de M-brigade stoppen. De campagne en vooral alle evenementen en cadeaus voor de brigadiertjes loopt te veel in de papieren. Bovendien is, zoals dat bij alle langlopende campagnes gaat, de glans er wel een beetje vanaf. 
Het reclamebureau bedenkt een getekende held die de naam Joris Driepinter (drie glazen per dag) meekrijgt. Een Deense illustrator tekent het mannetje dat altijd drie glazen melk vast heeft en kinderboekenschrijfster Mies Bouhuys schrijft de verhaaltjes die in stripboeken verschijnen. Daarnaast is Joris natuurlijk te zien in reclamefilmpjes en advertenties. 

Melk de Witte Motor
Omdat het allemaal wat hipper en cooler moet worden, bedenkt Prad in 1983 de laatste grootschalige reclamecampagne voor melk onder de titel Melk de Witte Motor. Er worden bekende Nederlanders ingezet, zoals de meidengroep Dolly Dots die in een witte overall op wit gespoten motorfietsen zitten. ‘Alien’-achtige wezens prijzen het drinken van melk aan en er verschijnen tientallen leuke en slimme advertenties. In 1995 wordt de campagne beëindigd. Niet in de laatste plaats omdat wetenschappers over de hele wereld bedenkingen uiten over het idee dat melk zo gezond is. Veel zuivelproducten nuttigen zou volgens hen botontkalking juist kunnen verhevigen. Ook al is dat nooit aangetoond en staat melk nog steeds in de Schijf van Vijf, werd de slogan Melk de Witte Motor door sommige media omgedoopt in Melk de Witte Sloper. 

Natuurlijk is er later nog wel reclame gemaakt voor melk, maar dat was meer naamreclame, zoals de campagnes van de Melkunie met Peer Mascini en zijn koeien: ‘Ik heb nog zó gezegd: géén bommetje!’

Bekijk hier een van de commercials uit de campagne Melk de Witte Motor: 

april 2020
Wim van der Oest
Kan lezen en schrijven met woorden. Vier decennialang tekstschrijver en auteur. Enthousiast medeoprichter van Jongbelegen. Waarom? Omdat hij online maar bar weinig magazines kon vinden die niét tuttig en ouderwets zijn.

Goed stuk

Deel dit artikel: